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微信公众号关注指令言语行为的多模态话语分析
作者:站长  发布时间:2016-11-8  阅读次数:1024  字体大小: 【】 【】【
 


摘要:微信公众号通常会在其推送的消息中使用指令性言语行为来引导微信用户关注当前公众号。本研究随机收集100个微信公众号的关注指令行为案例,并从媒体系统和图文关系两个方面进行多模态分析,尝试勾勒出此类指令言语行为多模态话语媒体系统,并解析文字和图像两种多模态话语形式之间的意义关系和空间关系。

关键词:微信;微信公众号;指令言语行为多模态话语分析

文献出处(点击下载原文pdf):陈新仁主编,《外国语文研究》,2015年第1辑,2016年10月第1版,南京:译林出版社,第62-70页。

1 引言

指令言语行为是五大言语行为之一,可以进一步分为邀请、建议、请求、命令等次类行为。文献检索显示,关于指令言语行为子类行为的研究成果十分丰硕,而将整个指令行为大类作为研究对象的研究相对较少。与子类研究一样,整体研究以应用研究为主,兼有少量理论研究。应用研究采用的理论视角和方法主要有礼貌、关联、顺应等(Skewis, 2003;黄华新、孟慧珊,2012),语料来源有电影作品、文学作品、实验或真实语料(Dalton-Puffer, 2005;王佳文,2012),研究的侧重点主要是行为策略和跨文化差异、性别差异等(Takano, 2005;唐兴红,2009)。理论研究主要有指令言语行为的界定、分类和逻辑分析等(金立、刘云婷,2008;樊小玲,2011)。


本研究选取微信公众号这一新媒体下请求用户关注的指令行为作为语料来源,采用多媒体话语分析视角。一方面,微信公众号是近几年兴起的使用范围广、影响力大的大众媒体,相关研究刚刚起步,且多源于传媒领域(杨佳昕、谷悦,2014;王海燕,2015),语言学视角尚有待引入。另一方面,微信公众号的关注指令言语行为有着与日常语言请求行为明显不同的特征,往往图文并置,简单直接,适宜且便于使用多模态分析法;而且,多模态话语分析涵盖了之前常被语用学研究忽视的非语言符号,可以使言语行为的语用描述更加客观(陈新仁、钱永红,2011)。


言语行为、新媒体和多模态话语分析三方结合的研究可丰富言语行为研究成果,加深对新媒体的认识,拓展和检验多模态分析的应用范围。为此,本研究拟从个人朋友圈的分享中随机收集100个公众号的关注指令性言语行为案例①,从两个方面并对其展开多模态分析:一是基于张德禄(2009)的理论框架勾画出此类言语行为多模态话语媒体微系统;二是基于前人的图文关系理论(主要参见Barthes,1977:15-51;Kress & Leeuwen,2006:175-214;Martinee & Salway,2005)分析此类言语行为涉及的图文关系。


2 多模态话语媒体微系统

总体而言,多模态话语的媒体系统包括语言和非语言系统,其中语言系统又分为纯语言和伴语言媒体,非语言系统包括可表达意义的交际者体态和交际环境等(张德禄,2009)。


2.1系统概览

微信公众号语境下实施关注指令言语行为的话语比传统话语的媒体系统简单,但有其彼此关联的话语特征。一、从话语范围看,尽管推送消息内容可能涉及学术、文艺、美食、科技等方方面面,但这类指令话语篇幅短小,内容简单、目的明确,即引导用户关注当前公众号,说明如何和为何关注当前公众号的问题。二、从话语基调看,话语参与人是推送消息的公众号和接收消息的读者,读者是公众号服务的对象,公众号是读者自由选择的品牌,在网络环境下两者交流轻松且程式化。三、从话语方式看,这种话语不使用语音媒介,主要借助文字媒介以及作为伴语言的字体格式实施指令言语行为;此外,大多数情况下还利用非语言的图像资源以及图文布局,共同传达话语意义。


基于张德禄(2009)的多模态话语媒体系统,经过调整和修改,可以勾勒出微信公众号指令行为的多模态话语媒体微系统:

多模态话语媒体微系统同样由语言系统和非语言系统组成。从调查的100个微令行为看,语言系统是必不可少的基础和核心成分,非语言的图像媒体是常用的,但非必要手段,有10%的指令话语没有使用任何图标或图片。


2.2 语言系统

语言系统可分为纯语言和伴语言两类,前者指语言文字系统本身,主要是遣词造句。指令行为使用的文字表述大多采用祈使句(96%),用来传达请求、建议、提示和催促等指令性言语行为。在推送信息的大背景下,文字表达需要言简意赅,直截了当,常用的表达(式):“点击关注我们”(亲子营)、“点击上面,免费订阅”(总裁心语)、“长按上方二维码可关注”(凤凰读书)等。


为了增加指令行为成功实施的概率,超过一半的公众号(56%)不只是简单地说明如何关注,而是进一步解释为何关注。有的使用“一键订阅”、“免费订阅”、“轻松关注”等话语指出执行指令行为内容的低成本;有的通过以下语言突出执行后的回报,追加承诺:“优惠、大奖享不停”(现代快报)、“现在关注,免费获取万本电子书资源”(社科学术圈) 、“保证让你每天笑不停”(笑死人不偿命),等等。


除了常用的祈使句外,也有少部分公众号使用了疑问句和陈述句间接表达指令行为,暗示回报,劝诱关注,如“听说关注的姑娘都变美了”(女人生活小百科)、“据说里面的家伙都赚了”(创业知识)、“还没关注?快来点这里!”(橙子方舟绘本馆)等。


语气的选择与公众号的主题相关,推送较为严肃和正式内容的公众号,更倾向于使用正式而常规的指令话语(如博士圈、科学网),而发布轻松时尚内容的公众号则乐于选择更加多样的表达方式(如差评、每日星座)。然而在新媒体交际日趋感性化和轻松化的背景下,某些机构或组织的官方公众号也开始走大众路线,如“据说有眼光的好青年都在看这里”(江苏共青团)和“手指放在二维码上就可以一起玩耍了”(语言研究)。


语言系统的伴语言类媒体指伴随文字的诸如大小、颜色和粗细等因素,它们以纯语言媒体为基础,主要起到突显语言信息的效果。在抽样的微信公众号中,几乎所有的指令行为都采用了不同的字体格式引起用户对关注公众号的注意,如几乎所有的指令行为都使用了彩色的文字,一半左右使用了粗体或黑体的文字,一半左右使用了与正文不同样式的文字;与此同时,增大字号也是凸显指令行为的一种方法,然而这种做法很容易喧宾夺主、弄巧成拙,因此只有很少的公众号使用了比正文字号大的文字。


2.3 非语言系统

微信公众号关注指令行为的非语言系统包括图像和图文布局。图像包括图标和图片两种,其中图标又包括箭头和手势两种,都指向推送消息标题下方的公众号名称,用于引导用户点击关注。图片以可爱的动漫图片为主,偶尔使用美女图片或二维码图片,更易引起用户注意。图标简单经济,其使用率远远高于复杂的图片,分别为70%和25%。


关注指令行为中的图文布局可从两种角度考察。从外部来看,整体图文位置绝大多数处在消息标题之下(88%);置于消息末尾的图文一般相对复杂,常有对公众号的优势和特点简介,还可能另附二维码等,如CCTVNEWS、贝加尔文摘、翻译教学与研究等;极个别的放在标题左侧,节约空间,如俄语、那一座城、指看美文。从内部看,图文内部有多种空间组合方式和意义互补关系,详情参见下一节的专题论述。


3 关注指令行为中的图文关系

从上节的分析可以看出,微信公众号关注指令行为的多模态话语主要是文字和图像两种形式,在100个随机收集的案例中有90%的话语兼有图像和文字,因此对这类言语行为多模态话语分析在很多程度上就是相关图文关系的分析。根据汪燕华(2010)、曾方本(2010)和刘成科(2014)对图文关系理论的梳理,以及张德禄、王群(2011)的应用分析,本文提出如下图文关系分类,认为可以从意义关系和空间关系两个角度来分析关注指令行为。

3.1 意义关系

图文意义关系指图像和文字在传达意义时的主次关系或相对地位关系,从这个角度看,关注指令行为中的图文关系属于巴尔泰斯(Barthes,1977:15-51)提出的说明关系,是一种不平衡的意义关系。文本处于信息承载的支配地位,图像则处于附属地位,起到说明或支持文本意义的功能,侧重互动意义的表达。


这种图文说明关系,分为三种情况:一、图文互补关系,有时文字表达需要非语言手段的补充才能使得意义完整,如“点击箭头上方加关注”(上海新动态),文本内容外指“箭头”,必须配以相应图标;二、图文明示关系,图片使得文字说明更加清楚明了,如“点击上方‘卓越生活’免费关注我,您最全面的生活指南”(卓越生活),虽然仅凭文本即可成功实施指令行为,但文字上方或左右的箭头使得表达的意义更加明确;三、图文突显关系,大多数情况下,处于支配地位的非语言媒体系统起着吸引受众注意和加强表达效果的作用,利于指令言语行为的成功实施,常用的手段是添加动画或表情,如闪烁的箭头和HOT(如英皇娱乐、威海信息港)、可爱的卡通人物表情和动作(如中国电信客服、东鼎服务)。

语言表达不一定需要借助非语言形式,有时具有相对独立性,如“点击标题下面蓝字‘可可英语’加关注”、“点击标题下方‘五道口书院’,关注后即可查阅所有精美文章”,因为它们可以清楚地表达完整的指令性言语行为。反过来,图片或图标不能单独表达完整的指令性意义,必须依附于语言表达;抽样显示,90%图文并置,10%有文无图,无一例纯图像。


3.2 空间关系

图文空间关系指图像和文字的相对位置关系,涉及空间位置、大小和距离。因空间大小和距离在微信公众号的关注指令话语中不具显著差异,本文着重分析空间位置关系,主要包括左右、上下、前后三种关系。


最常见的空间关系是左右关系,图像和文字处于同一行,其中左图右文最为普遍。根据 克雷斯和洛文(Kress & Leeuwen,2006:179-185),从左到右的布局形成了已知信息—新信息的结构,左图是箭头或手势指向前文出现的内容,是已知信息,紧随后面的指令行为文字内容是新信息。左文右图布局中的图片不指示已知信息,而是传达额外的人际情态意义,巢大新学塘和江苏圣典律师事务所都采用了同样的构图模式左边上标下文,右边附加图片。前者右图是一个鞠躬的古代书生装扮的卡通人物,用以表示增强请求的渴望和添加关注的谢意,后者右图是一只可爱的大眼猫,生出一种对被关注的期盼和请求。


图文的上下布局较为少见(如博士圈、流逝的时光),因为需要考虑空间利用的经济性,优化配置图文资源。其中绝大多数呈上图下文的布局,被置于上方的信息是理想的、显著的,而下方的是真实的、具体的。上文下图更是少见,除非随文附上的是二维码图片(如青塔)。


前后关系中,文字是前景,图片是背景,图片和文字融为一体,构成一个类似海报的图片,此时文字较为丰富完整,与分享、联系信息构成一个独立小语篇;画面主要为了美观需要,没有提供更多的意义信息。依据卡尼和莱文(Carney & Levin,2002)的图文关系说,这种情况下的图片起到装饰功能,其与文本内容没有关联。如CCTVNEWS和翻译教学与研究的海报式图文组合方式中,图像处于背景位置,烘托处于前景的文字。

除了以上三种典型的图文布局外,图文还有比较复杂的组合方式,如上左图、上右文加下文(如社科学术圈)和左图、右上图加右下字(如奇趣乱谈)等。


图文组合结构多种多样,如何选择需要从公众号潜在用户的特点出发,根据不同的读者群体的特征和要求,选择不同的图文关系模式,有效生成语篇意义。同时还需要考虑意义生成的经济性,综合考量、灵活选择,发挥图文表意时各自的特长,优势互补,取长补短,清楚表达语篇意义。图文结构复杂性需要考虑图文的整体位置,置于标题下方时结构不宜复杂,空间不宜过大,需要适当增加内容和篇幅时,可将图文置于推送文章末尾。


4 结论

本文基于前人研究勾画出适用于微信公众号关注指令言语行为多模态话语媒体微系统和图文关系,是将新媒体、言语行为多模态话语分析三者结合的有益尝试,希望借此可以为公众号推广提供参考价值,为以文字为主要媒介的话语的多模态分析提供借鉴价值,使语言学者更多地关注新媒体研究以及语用学研究中的多模态分析。


然而,多模态话语分析毕竟是一个起步不久的全新领域,在分析客观性和研究深度上尚存在明显不足,同样本研究在分析客观性和理论基础可靠性方面仍有待改进。同时,由于语言符号和图像符号内在结构的差异和多模态话语生产者的复杂性等因素影响,图文关系分析很难做到文字分析的精密度和确定性。


注释

① 详见文件http://www.tronest.cn/user/tronest/wechatmp.pdf。


参考文献

Barthes, R. 1977. Image, Music, Text. London: Fontana. 

Carney, R. N. & J. R. Levin. 2002. Pictorial illustrations still improve students learning from text. Educational Psychology Review 14 (1): 5-26.

Dalton-Puffer, C. 2005. Negotiating interpersonal meanings in naturalistic classroom discourse: directives in content-and-language-integrated classrooms. Journal of Pragmatics 37(8): 1275-1293.

Kress, G. & T. van Leeuwen. 2006. Reading Images: The Grammar of Visual Design. London: Toutledge.

Martinee, R. & A. Salway. 2005. A system for image-text relations in new (and old) media. Visual Communication 3 (4): 337-371.

Skewis, M. 2003. Mitigated directness in Honglou meng: directive speech acts and politeness in eighteenth century Chinese. Journal of Pragmatics 35(2): 161-189.

Takano, S. 2005. Re-examining linguistic power: strategic uses of directives by professional Japanese women in positions of authority and leadership. Journal of Pragmatics 37(5): 633-666.

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金立、刘云婷,2008,汉语指令行为的逻辑语义分析,《浙江社会科学》(10):70-75,127。

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唐兴红,2009,指令类间接言语行为及言语交际策略,《天津工程师范学院学报》(4):65-67。

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张德禄,2009,多模态话语分析综合理论框架探索,《中国外语》(1):24-30。

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来源:《外国语文研究》辑刊


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